Case Study: Chiến dịch marketing Oreo Kintsugi – tuýp keo chữa lành những chiếc bánh quy vỡ
Oreo là một thương hiệu bánh quy sandwich socola với nhân kem ngọt, ra mắt lần đầu năm 1912 bởi công ty National Biscuit Company (Nabisco). Hiện nay, thương hiệu này thuộc sở hữu của Mondelez International và là thương hiệu bánh quy bán chạy nhất tại Mỹ, được bán tại hơn 100 quốc gia. Oreo nổi tiếng với sự đa dạng hóa sản phẩm, đổi mới hương vị và các chiến dịch marketing gắn kết, khẳng định vị thế biểu tượng trong ngành công nghiệp bánh kẹo toàn cầu.
vào năm 2024 chiến dịch marketing Oreo Kintsugi – tuýp keo chữa lành những chiếc bánh quy vỡ. Oreo tạo ra vấn đề về chiếc bánh bị vỡ gây ra cảm giác khó chịu và bán giải pháp qua keo dán đặc biệt Oreo Kintsugi giúp hàn gắn những vết nứt của bánh quy – chiến dịch đã gây nên tiếng vang lớn lọt shortlist giải thưởng Cannes Lions 2024.
Vấn đề mà khách hàng gặp phải là chiếc bánh Oreo bị vỡ gây nên cảm giác khó chịu khi ăn Vì vậy, thương hiệu Oreo kết hợp cùng agency Leo Burnett Tailor Made, São Paulo, đã quyết định khắc phục vấn đề này bằng một kỹ thuật vượt trội của Nhật Bản: Kintsugi.
Chiến dịch tiếp thị ‘Kintsugi’ của Oreo giải quyết vấn đề bánh quy bị hỏng bằng cách lấy cảm hứng từ nghệ thuật cổ xưa cùng tên của Nhật Bản. Kintsugi, có nghĩa là “dùng vàng để hàn gắn”, là phương pháp sửa chữa đồ gốm hỏng bằng cách “vá” lại những chỗ bị vỡ bằng sơn mài phủ bụi hoặc trộn với bột vàng, bạc hoặc bạch kim. Kỹ thuật này không chỉ phục hồi đồ vật mà còn tăng thêm vẻ đẹp và giá trị cho đồ vật bị vỡ. Một chiến lược vỡ nhưng lại là điểm nhấn cho giá trị chiếc bánh nhờ vậy chiến dịch đã thu hút đông đảo người dùng.
Mục đích của Oreo là chuyển đổi nhận thức tiêu cực về những chiếc bánh quy biến trải nghiệm tiêu cực thành tích cực, nhấn mạnh chiếc Oreo bị hỏng mang lại trải nghiệm thú vị. Oreo và công ty agency biết cách tận dụng ý nghĩa của văn hóa và sự hấp dẫn về mặt thẩm mỹ của Kintsugi.
Ý tưởng cốt lõi là tận dụng những khiếm khuyết của những chiếc bánh vỡ và làm chúng giá trị hơn bằng cách bổ sung nhân kem để sửa chữa, tương tự kỹ thuật Kintsugi. Điều này không chỉ tăng thêm hương vị mà còn biến mỗi chiếc bánh quy bị vỡ thành một món ăn độc đáo và đầy tính nghệ thuật.
Chiến dịch đã được hiện thực hóa thông qua một loạt quảng cáo và nội dung truyền thông xã hội hấp dẫn và thu hút về mặt hình ảnh. Mỗi tác phẩm trình bày quá trình hàn gắn những chiếc bánh quy Oreo bị vỡ bằng kem bổ sung, minh họa cách biến những vết nứt thành những đường nối đầy kem đẹp mắt. Tuýp kem bổ sung được thiết kế đặc biệt để trông giống như một tuýp keo truyền thống, chỉ khác biệt là sản phẩm này chứa đầy kem Oreo.
Thông qua cách tiếp cận sáng tạo này, Oreo không chỉ giải quyết vấn đề thực tế về bánh quy bị hỏng mà còn tạo ra một câu chuyện có ý nghĩa gây được tiếng vang với người xem, cuối cùng là nâng cao hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng.
“Lấy cảm hứng từ nghệ thuật hàn gắn đồ gốm bị vỡ bằng vàng của Nhật Bản từ hàng thế kỷ trước, chúng tôi xin giới thiệu ‘Kintsugi Oreo’. Bây giờ, nếu Oreo của bạn bị vỡ, việc sửa chữa thật dễ dàng và thú vị: chỉ cần sử dụng kem vani nổi tiếng của chúng tôi để ghép các mảnh lại với nhau và làm cho chiếc bánh quy được yêu thích nhất thế giới trở nên ngon hơn Viniciuzs Stanzione, CCO tại agency Leo Burnett cho biết.
Chiến dịch đã được hiện thực hóa thông qua một loạt quảng cáo và nội dung truyền thông xã hội hấp dẫn và thu hút về mặt hình ảnh. Mỗi tác phẩm trình bày quá trình hàn gắn những chiếc bánh quy Oreo bị vỡ bằng kem bổ sung, minh họa cách biến những vết nứt thành những đường nối đầy kem đẹp mắt. Tuýp kem bổ sung được thiết kế đặc biệt để trông giống như một tuýp keo truyền thống, chỉ khác biệt là sản phẩm này chứa đầy kem Oreo.
“Keo dán” Kintsugi Oreo được bán trực tuyến kèm với các gói bánh quy Oreo. Và đã cháy hàng chỉ trong chưa đầy một ngày. Với vô số lời khen và những bình luận tích cực về ý tưởng sáng tạo của Oreo, chiến dịch marketing đã giúp tương tác trên mạng xã hội với thương hiệu tăng 340%
Qua chiến dịch ta thấy được cách mà Oreo Tạo ra vấn đề và đưa ra giải pháp, Một trong những điều dường như làm cho khách hàng khó chịu lại trở nên thú vị, thu hút đông đảo người tiêu dùng hưởng ứng.
