Chiến dịch “Săn Tuần Lộc” của Jollibee tại Việt Nam (triển khai từ ngày 1/12/2025 đến 31/1/2026 hoặc hết quà) là một ví dụ điển hình về marketing thành công trong mùa lễ hội Giáng sinh. Dựa trên dữ liệu từ các nguồn phân tích, tôi sẽ phân tích case này theo cấu trúc rõ ràng: giới thiệu, mục tiêu, chiến lược, thực thi, kết quả, bài học rút ra và khuyến nghị cho các thương hiệu F&B khác.
1. Giới thiệu về Case Study
Jollibee, thương hiệu thức ăn nhanh Philippines nổi tiếng với gà rán giòn và các món ăn gia đình, đã tung chương trình khuyến mãi “gift-with-purchase” tại thị trường Việt Nam. Cụ thể, khách hàng mua một trong hai combo giá 149.000 đồng (gồm gà giòn vui vẻ, mì Ý, khoai tây lắc BBQ và Pepsi) sẽ nhận ngay một chú gấu bông tuần lộc (thú nhồi bông dễ thương, phiên bản đặc biệt với hình ảnh Giáng sinh). Đây là phần tiếp nối của các chiến dịch quà tặng trước đó như gấu ong đỏ (2023) và capybara (2024), nhằm tận dụng tâm lý sưu tầm và không khí lễ hội. Chiến dịch nhanh chóng tạo thành trend “săn tuần lộc” trên mạng xã hội, thu hút giới trẻ và gia đình, dẫn đến tình trạng xếp hàng dài tại cửa hàng và đơn hàng giao tận nơi tăng vọt.
2. Mục tiêu Marketing
Từ góc nhìn của tôi, mục tiêu chính của Jollibee là:
– Tăng doanh số ngắn hạn: Kích thích mua hàng mùa lễ hội bằng cách nâng giá trị đơn hàng trung bình (từ combo thông thường lên 149k để nhận quà).
– Xây dựng nhận diện thương hiệu: Củng cố hình ảnh Jollibee như một thương hiệu vui tươi, gần gũi với gia đình và trẻ em, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ KFC, Lotteria hay McDonald’s.
– Tạo tương tác và UGC (User-Generated Content): Khai thác FOMO (Fear Of Missing Out – hội chứng sợ bỏ lỡ) để khuyến khích khách hàng chia sẻ trên MXH, từ đó lan tỏa miễn phí.
– Tăng lòng trung thành: Biến quà tặng thành yếu tố cảm xúc, khuyến khích khách quay lại mua thêm để sưu tầm hoặc tặng người thân.
Mục tiêu này phù hợp với ngành F&B, nơi doanh thu mùa lễ hội có thể chiếm 20-30% tổng năm, và marketing cần tập trung vào trải nghiệm hơn là giảm giá trực tiếp.
3. Chiến lược (Dựa trên Mô hình 4P)
Jollibee đã áp dụng chiến lược thông minh, kết hợp yếu tố mùa vụ với sản phẩm cốt lõi:
– Product (Sản phẩm): Combo tập trung vào best-seller (gà rán, mì Ý) để dễ phục vụ nhanh, tránh quá tải. Quà tặng tuần lộc được thiết kế dễ thương, có tính sưu tầm (biểu tượng Giáng sinh, gắn với gia đình), phù hợp chụp ảnh check-in và up hình đẹp trên MXH. Điều này đánh trúng insight khách hàng F&B: “Mua bằng cảm xúc chứ không phải phép tính” – dù combo có thể “thiệt” hơn so với mua lẻ, khách vẫn hào hứng.
– Price (Giá cả): Giữ mức 149k hợp lý, không giảm giá sản phẩm chính mà dùng quà tặng để tăng giá trị nhận thức. Chiến lược này tránh làm loãng thương hiệu và duy trì lợi nhuận.
– Place (Phân phối): Triển khai đồng bộ tại cửa hàng vật lý và kênh online (app giao hàng như ShopeeFood, GrabFood), đảm bảo tiếp cận rộng rãi từ TP.HCM đến các tỉnh.
– Promotion (Quảng bá): Tập trung vào MXH (TikTok, Facebook, Instagram) với thông điệp ngắn gọn, dễ hiểu: “Mua combo tặng tuần lộc”. Khai thác FOMO qua hình ảnh xếp hàng, unboxing video và hashtag viral. Không cần ngân sách quảng cáo lớn, mà để UGC tự lan tỏa.
Tổng thể, chiến lược tận dụng tâm lý lễ hội và xu hướng “cute culture” phổ biến ở giới trẻ Việt Nam, biến quà tặng nhỏ thành “linh vật” gây sốt.
4. Thực thi
Chiến dịch được chuẩn bị kỹ lưỡng từ nhiều tháng trước: đặt hàng quà tặng, phân phối đến chi nhánh, huấn luyện nhân viên và tối ưu quy trình phục vụ để tránh thiếu hàng. Thời điểm khởi động sớm (1/12) giúp tạo momentum trước Giáng sinh. Tuy nhiên, có rủi ro như chờ đợi lâu (shipper chờ 1 tiếng) hoặc hết quà nhanh tại một số điểm, nhưng những tình huống này lại vô tình tạo nội dung viral hài hước. Theo phân tích, Jollibee đã biến “đông đúc” thành lợi thế truyền thông tự nhiên: “Càng đông, càng nhiều người thấy”.
5. Kết quả
– Doanh số và Lưu lượng: Tăng mạnh, với xếp hàng dài và đơn hàng online ùn ùn. Nhiều khách mua 3-4 combo để “săn” quà, đẩy doanh thu mùa lễ hội lên đáng kể (dù không có số liệu chính thức, ước tính cao dựa trên buzz).
– Tương tác MXH: Phủ sóng rộng rãi với video TikTok đạt view cao, bài đăng X nhận hàng trăm tương tác. Trend “săn tuần lộc” tạo UGC dồi dào, tăng nhận diện thương hiệu mà không tốn kém.
– Hài lòng Khách hàng: Cao, đặc biệt với trẻ em và giới trẻ, xây dựng lòng trung thành lâu dài. Đánh giá tổng thể: 9/10, mạnh ở buzz và doanh số, dù có hạn chế về logistics.
– Tác động Thị trường: Nhiều thương hiệu khác (như hãng nước giặt hay chuỗi mì cay) cố “đu trend” bằng cách tặng tuần lộc tương tự, nhưng thất bại do thiếu sức mạnh thương hiệu, sáng tạo và truyền thông bài bản.
Đọc thêm: Tại sao chiến dịch “yêu từ điều nhỏ nhất” của HAPAS “nhạt” nhưng lại thành công
6. Bài học Rút ra (SWOT Phân tích Ngắn gọn)
– Strengths (Điểm mạnh): Quà tặng hợp mùa, đánh vào cảm xúc; combo đơn giản; UGC mạnh mẽ.
– Weaknesses (Điểm yếu): Rủi ro hết hàng sớm, chờ đợi lâu có thể gây khó chịu.
– Opportunities (Cơ hội): Mở rộng sang AR filter hoặc phiên bản quà tặng mới để kéo dài hiệu ứng.
– Threats (Thách thức): Cạnh tranh copycat, nhưng Jollibee vượt trội nhờ uy tín.
Tôi thấy thành công nằm ở việc hiểu insight khách hàng: Trong F&B, cảm xúc và trải nghiệm vượt trội hơn giá cả. Chuyên gia Nguyễn Đỗ Anh Quân nhấn mạnh: “Hiểu đúng động lực xã hội mùa lễ và đẩy mạnh FOMO qua MXH”.
7. Khuyến nghị cho Các Thương hiệu F&B Khác
Nếu áp dụng tương tự, hãy:
– Chọn quà tặng “cute”, giới hạn và hợp mùa (ví dụ: gấu bông thỏ cho Tết Nguyên Đán).
– Bắt đầu với quy mô nhỏ (1.000-2.000 suất, 10-14 ngày) để kiểm soát rủi ro.
– Tích hợp MXH từ đầu: Khuyến khích check-in, unboxing để tạo UGC.
– Tránh copy trực tiếp; thêm yếu tố độc đáo như tùy chỉnh quà theo sản phẩm (ví dụ: gấu bông cầm hamburger).
– Đo lường KPI: Không chỉ doanh số mà còn engagement rate và NPS (Net Promoter Score).
Tổng kết, đây là case study xuất sắc về marketing cảm xúc trong F&B, chứng minh rằng một món quà nhỏ có thể tạo sóng lớn nếu triển khai đúng cách.
