1. Giới thiệu: Highlands Coffee – Case study vàng trong ngành F&B
Highlands Coffee là thương hiệu hiếm hoi trong ngành F&B tại Việt Nam không cần giảm giá nhưng vẫn luôn đông khách.
Trong khi đối thủ phải chạy flash sale, combo, voucher…, Highlands vẫn duy trì lượng khách ổn định từ sáng tới tối.
Vậy bí mật nằm ở đâu?
tôi phân tích case study này dưới góc nhìn chiến lược: định vị thương hiệu, sản phẩm, vận hành & insight khách hàng.
2. Tại sao Highlands Coffee luôn đông dù không giảm giá?
Để hiểu lý do, cần phân tích Highlands theo 5 trụ cột chiến lược:
- Định vị đúng phân khúc – chiến lược Mass Premium
- Không bán “giá rẻ”, họ bán “giá trị”
- Không gian – vị trí – trải nghiệm vượt trội
- Menu bám vào sản phẩm quốc dân (Hero Product)
- Trải nghiệm đồng nhất toàn hệ thống
Những yếu tố này tạo lợi thế dài hạn khiến Highlands không cần discount vẫn giữ khách.
3. Highlands Coffee chọn chiến lược “Mass Premium” – vừa đủ sang, dễ tiếp cận
Highlands không định vị sang chảnh như Starbucks, nhưng cũng không bình dân như các quán cafe truyền thống.
Họ chọn đứng giữa:
Một thương hiệu đủ hiện đại, trẻ trung, dễ bước vào – phù hợp mọi phân khúc khách hàng.
Lợi thế của Mass Premium:
- Giá không rẻ nhưng khách chấp nhận được
- Phục vụ nhanh, không “khó gần”
- Thương hiệu mạnh, có uy tín
- Khách hàng cảm nhận được “giá trị nhiều hơn giá tiền”
Định vị vững chắc giúp Highlands không cần giảm giá để cạnh tranh.
Đọc thêm: Case Study Colgate: Giữ Vững Vị Thế Bằng “Nụ Cười Vượt Qua Nghịch Cảnh
4. Highlands không bán giá – họ bán giá trị cảm nhận
4.1. Giá ổn định tạo niềm tin và sự thân thuộc
Người tiêu dùng cực ghét “nhảy giá”.
Highlands duy trì mức giá ổn định khiến khách không phải chờ sale mới dám mua.
Khi khách đã hình thành thói quen, thương hiệu không cần giảm giá.
4.2. Sản phẩm đồng nhất toàn hệ thống
Dù ở Sài Gòn hay Hà Nội, trải nghiệm uống Phin Sữa Đá hay Trà Sen Vàng đều tương tự.
Sự consistent này chính là chìa khóa.
5. Không gian – vị trí – trải nghiệm: Bộ ba giúp Highlands luôn đông
5.1. Lợi thế vị trí “độc chiếm”
Highlands luôn đặt tại:
- Trung tâm thương mại
- Cao ốc văn phòng
- Khu dân cư trung tâm
- Khu đông người qua lại
→ Lợi thế này giúp họ tiếp cận hàng triệu khách hàng mỗi ngày.
5.2. Không gian rộng, thoáng, nhiều chỗ ngồi
Highlands hiểu rõ insight người Việt:
- Thích ngồi lâu
- Cần chỗ làm việc
- Muốn họp nhóm
- Muốn không gian ổn định
Highlands = Quán café của mọi hoạt động.
6. Chiến lược Hero Product: Bán những sản phẩm quốc dân
Highlands không chạy theo trend.
Họ phát triển các “sản phẩm chủ lực” mà người Việt uống quanh năm:
- Phin Sữa Đá
- Trà Sen Vàng
- Trà xanh đậu đỏ
- Freeze các loại
Tại sao quan trọng?
Vì Hero Product tạo doanh thu lặp lại, giúp thương hiệu luôn đông mà không cần sale.
Đọc thêm: Tại sao chiến dịch “yêu từ điều nhỏ nhất” của HAPAS “nhạt” nhưng lại thành công
7. So sánh Highlands và các thương hiệu thường xuyên giảm giá
| Tiêu chí | Highlands Coffee | Đối thủ chạy giảm giá |
| Giá | Ổn định | Thường xuyên giảm 30–50% |
| Khách hàng | Trung thành, thói quen cao | Không ổn định, phụ thuộc khuyến mãi |
| Vị trí | Trung tâm, đắc địa | Nhiều vị trí chưa tối ưu |
| Trải nghiệm | Đồng nhất | Thay đổi theo cửa hàng |
| Sản phẩm | Hero Product mạnh | Thay đổi trend liên tục |
8. Highlands bán “lối sống”, không chỉ bán café
Đi Highlands, khách không chỉ mua đồ uống.
Họ mua:
- Không gian để học
- Nơi gặp khách hàng
- Chỗ làm việc linh hoạt
- Điểm hẹn bạn bè
Khi thương hiệu trở thành một phần của lối sống, khách hàng rất khó rời bỏ.
9. Bài học marketing dành cho chủ quán café & marketer
1. Đừng giảm giá – hãy tăng trải nghiệm.
Khuyến mãi chỉ kéo khách ngắn hạn.
2. Phát triển 1–2 sản phẩm signature.
Để khách nhớ bạn vì một lý do rõ ràng.
3. Giữ chất lượng đồng nhất.
Consistency là vũ khí mạnh nhất.
4. Chọn vị trí đúng phân khúc.
Cửa hàng đẹp ở vị trí xấu vẫn thất bại.
5. Xây thói quen – đừng bán giá rẻ.
Thói quen = doanh thu bền vững.
10. FAQ – Giúp chiếm Featured Snippet (SEO Top 0)
1. Vì sao Highlands Coffee luôn đông dù không giảm giá?
Vì thương hiệu mạnh, định vị chuẩn, sản phẩm đồng nhất, vị trí đắc địa và tập trung vào trải nghiệm thay vì giá rẻ.
2. Highlands Coffee thành công nhờ chiến lược gì?
Nhờ chiến lược Mass Premium, Hero Product, không gian phù hợp thói quen người Việt và vận hành tốt.
3. Highlands Coffee có phải thương hiệu giá rẻ không?
Không. Highlands thuộc phân khúc trung bình – Mass Premium.
4. Highlands khác Starbucks ở điểm nào?
Starbucks định vị cao cấp hơn, giá cao hơn. Highlands đại chúng hơn và phù hợp khẩu vị người Việt.
11. Kết luận: Highlands thắng bằng chiến lược dài hạn, không phải giá rẻ
Highlands Coffee là minh chứng rõ ràng rằng:
“Không cần giảm giá vẫn đông, nếu bạn hiểu khách – chọn vị trí đúng – tạo sản phẩm đáng nhớ – và duy trì trải nghiệm nhất quán.”
Đây là case study kinh điển mọi chủ quán, marketer và người làm F&B đều nên học.
Đọc thêm: Chiến lược “kiềng ba chân” làm nên thành công của Highlands Coffee
