1. Bối cảnh và Vấn đề
– Thương hiệu HAPAS: HAPAS là thương hiệu thời trang Việt Nam chuyên túi xách nữ cao cấp, được đổi tên từ “Hà Túi” năm 2010. Họ tập trung vào sản phẩm công sở và dạo phố, với giá cả phải chăng, thiết kế tinh tế và bảo hành tốt. Thương hiệu hướng đến phụ nữ trẻ, hiện đại, nhưng trước chiến dịch, HAPAS chưa nổi bật lắm trong thị trường thời trang Việt, đặc biệt so với các đối thủ lớn như Vasco, Juno hay các brand quốc tế.
– Bối cảnh thị trường: Mùa 20/10 (Ngày Phụ nữ Việt Nam) là dịp cao điểm cho các chiến dịch tôn vinh phụ nữ, với hàng loạt thương hiệu (như mỹ phẩm, trang sức, thời trang) tung ra thông điệp cảm xúc mạnh mẽ, hoa mỹ về “nữ quyền”, “sức mạnh phụ nữ” hoặc “yêu thương bản thân”. Điều này tạo nên sự bão hòa, khiến các thông điệp dễ bị lẫn lộn và khó nổi bật. HAPAS cần một cách tiếp cận khác biệt để “cắt qua tiếng ồn” mà không cần ngân sách khổng lồ.
2. Mục tiêu của Chiến dịch
– Ngắn hạn: Tăng độ phủ nhận diện thương hiệu (brand awareness) nhanh chóng qua các kênh ngoại tuyến (OOH – Out-of-Home) tại Hà Nội và TP.HCM. Kích hoạt ý định tặng quà bằng cách giới thiệu sản phẩm sẵn sàng (pre-packaged gifts).
– Dài hạn: Tăng doanh thu qua chuyển đổi từ nhận diện sang mua hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu “vui vẻ, gần gũi” (happy and passionate), và tạo sự lan tỏa tự nhiên trên mạng xã hội.
– Đo lường: Tập trung vào lượt hiển thị, tương tác (likes, shares, comments), và doanh số bán hàng mùa 20/10.
3. Ý tưởng và chiến lược
– Insight chính: Dựa trên hành vi thực tế của đàn ông Việt Nam – họ thường “quên” hoặc “nhạt nhẽo” trong việc tặng quà, ví dụ như câu nói đùa “Anh là món quà lớn nhất rồi, em còn cần gì nữa?”. Thay vì tôn vinh phụ nữ một cách sáo rỗng, HAPAS “đá xoáy” sự vô tâm của đàn ông để tạo sự đồng cảm hài hước từ phụ nữ, đồng thời khuyến khích đàn ông hành động (mua quà HAPAS).
– Chiến lược khác biệt: Chọn phong cách “nhạt” (bland) để nổi bật giữa đám đông “cảm xúc cao trào”. Sử dụng hài hước tự trào, không trực tiếp bán hàng mà để người xem tự suy ngẫm và lan tỏa. Kết hợp OOH làm “mồi lửa” viral, sau đó đẩy mạnh trên digital để chuyển đổi.
– Thông điệp cốt lõi: “Yêu từ điều nhỏ nhất” – Nhấn mạnh rằng tình yêu bắt đầu từ những món quà nhỏ, đơn giản, thay vì lời nói suông.
Đọc thêm: Case Study Colgate: Giữ Vững Vị Thế Bằng “Nụ Cười Vượt Qua Nghịch Cảnh”
4. Thực thi (Execution)
– Kênh OOH (Ngoại tuyến): Triển khai billboard LED lớn tại các địa điểm đông đúc như Vincom Phạm Ngọc Thạch (Hà Nội), phố đi bộ Nguyễn Huệ (TP.HCM), và các trục đường trung tâm. Hình ảnh đơn giản: Cặp đôi với dòng chữ hài hước “HAHAHAHAHAPAS” (chơi chữ với tên brand), kết hợp tagline “Yêu từ điều nhỏ nhất”. Điều này tạo hiệu ứng thị giác vui nhộn, dễ chụp ảnh và chia sẻ.
– Sản phẩm và Activation: Ra mắt bộ sưu tập 20.10 với “Hộp Yêu” và “Hộp Thương” – bao gồm túi xách, hộp quà sẵn sàng, thiệp chúc mừng điện tử. Hợp tác với chuỗi nhà hàng Haidilao để tặng quà trải nghiệm (ví dụ: khách hàng nhận voucher HAPAS khi ăn tại đây).
– Digital và Social Media: Hợp tác với nghệ sĩ Vũ Cát Tường và Bí Đỏ (influencer hài hước) để sản xuất TVC ngắn, clip TikTok, Threads và Facebook. Tạo meme, challenge để khuyến khích user-generated content (UGC), như chia sẻ câu chuyện “nhạt” của bản thân. Livestream hàng ngày từ 9h-23h trên TikTok để tương tác trực tiếp.
– Ngân sách và Thời gian: Tập trung vào tháng 10/2025, với trọng tâm OOH làm nền tảng, digital làm amplifier.
5. Kết quả và Tác động
– Viral và Nhận diện: Chiến dịch đạt hàng triệu lượt hiển thị tự nhiên trên social media. Hashtag Hapas, YeuTuDieuNhoNhat, VuCatTuongxBiDo thu hút hàng trăm nghìn lượt xem và tương tác. HAPAS trở thành thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất mùa 20/10, thậm chí cạnh tranh với các brand lớn như Shopee hay L’Oréal, dù ngân sách khiêm tốn hơn.
– Doanh thu: Theo case study, doanh số tăng đáng kể nhờ “Hộp quà nhỏ” – sản phẩm dễ mua, dễ tặng. Một số nguồn ước tính tăng trưởng doanh thu 2-3 lần so với mùa trước, đặc biệt qua Shopee và cửa hàng trực tuyến.
– Tương tác: Hàng nghìn bình luận hài hước, meme lan tỏa, và UGC từ người dùng. Tuy nhiên, có tranh cãi: Một số người xem vui nhưng không hiểu HAPAS bán gì (túi xách), dẫn đến thông điệp bị hiểu lầm là “quảng cáo hài” thay vì bán hàng.
– Thành công tổng thể: Thành công lớn về nhận diện ngắn hạn, nhưng chưa tối ưu chuyển đổi (conversion rate) do khoảng cách giữa hài hước và sản phẩm.
6. Bài học Rút ra (Key Takeaways) và Phân tích
– Điểm mạnh:
– Sử dụng OOH hiệu quả để tạo viral nhanh, chứng minh rằng “nhạt” có thể nổi bật nếu timing đúng (giữa mùa cảm xúc). Hài hước giúp thương hiệu dễ nhớ và gần gũi, đặc biệt với thế hệ trẻ.
– Đồng bộ đa kênh (OOH + digital + activation) tạo trải nghiệm liền mạch, từ chú ý đến mua hàng.
– Hợp tác influencer (Vũ Cát Tường, Bí Đỏ) tăng tính chân thực và lan tỏa.
– Điểm yếu:
– Thông điệp “nhạt” dễ gây hiểu lầm, dẫn đến người xem nhớ brand nhưng quên sản phẩm. Cần liên kết chặt chẽ hơn giữa sáng tạo và lợi ích sản phẩm (ví dụ: hiển thị rõ túi xách trong OOH).
– Chưa tối ưu cho chuyển đổi: Nhiều tương tác nhưng không phải tất cả dẫn đến bán hàng, có thể do thiếu CTA (call-to-action) mạnh mẽ.
– Bài học cho marketing Việt Nam: Trong thị trường bão hòa như 20/10, khác biệt hóa bằng hài hước và insight thực tế là chìa khóa. Tuy nhiên, sáng tạo phải phục vụ mục tiêu kinh doanh, không chỉ viral. HAPAS chứng minh brand Việt có thể cạnh tranh với “ông lớn” bằng ý tưởng thông minh, không cần ngân sách khủng. Đây là case study đáng học hỏi cho các thương hiệu nhỏ, nhấn mạnh vai trò của OOH trong thời đại digital.
