Trong bối cảnh thị trường chăm sóc răng miệng cạnh tranh khốc liệt, Colgate đã khéo léo sử dụng chiến dịch “Smile Strong” để củng cố vị thế dẫn đầu. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết case study Colgate nụ cười vượt qua nghịch cảnh, từ giới thiệu đến bài học rút ra, giúp bạn hiểu rõ hơn về cách thương hiệu toàn cầu xây dựng kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Nếu bạn đang tìm kiếm phân tích case study marketing Colgate, hãy đọc tiếp để khám phá những insight giá trị.
-
Giới thiệu Chung Về Chiến Dịch
Colgate-Palmolive, thành lập từ năm 1806, là tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới về sản phẩm chăm sóc cá nhân, đặc biệt là lĩnh vực chăm sóc răng miệng với các sản phẩm quen thuộc như kem đánh răng Colgate Total hay Colgate Optic White. Tại Việt Nam và khu vực châu Á – Thái Bình Dương, Colgate đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như P/S, Closeup (Unilever), Oral-B, Sensodyne (P&G và Haleon Group).
Chiến dịch “Smile Strong” (hay còn gọi là “Nụ cười vượt qua nghịch cảnh”) là nền tảng truyền thông dài hạn của Colgate, ra mắt toàn cầu từ năm 2020. Chiến dịch tập trung khai thác những câu chuyện thực tế về con người mạnh mẽ vượt qua nghịch cảnh nhờ nụ cười chân thật, biến nụ cười thành biểu tượng của sự kiên cường và lạc quan. Không chỉ quảng bá sản phẩm, “Smile Strong” còn xây dựng kết nối cảm xúc sâu sắc với khách hàng, giúp Colgate duy trì vị thế dẫn đầu thị trường.
-
Mục Tiêu Chiến Dịch
Chiến dịch “Smile Strong” được thiết kế với các mục tiêu rõ ràng, kết hợp giữa kinh doanh và truyền thông:
– Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy doanh số bán hàng, tăng thị phần và giữ vững vị thế dẫn đầu so với đối thủ cạnh tranh.
– Mục tiêu truyền thông: Xây dựng mối liên kết cảm xúc tích cực với khách hàng, nâng cao sự yêu thích và trung thành với thương hiệu Colgate.
– Mục tiêu marketing: Thu hút khách hàng mới, đặc biệt là thế hệ trẻ tự ti về nụ cười do ảnh hưởng từ mạng xã hội, đồng thời khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn.
Tổng thể, chiến dịch nhằm lan tỏa thông điệp “Everyone deserves a future they can smile about” (Ai cũng xứng đáng có một tương lai để mỉm cười), lấy cảm hứng từ câu nói dân gian Việt Nam “Một nụ cười bằng mười thang thuốc bổ”.
-
Phân Tích Chiến Lược Và Kế Hoạch Triển Khai
Chiến lược cốt lõi của “Smile Strong” dựa trên insight sâu sắc: Nụ cười chân thật không chỉ là biểu tượng của hạnh phúc mà còn là nguồn năng lượng giúp con người vượt qua áp lực cuộc sống, định kiến xã hội và nghịch cảnh cá nhân.
Theo nghiên cứu, nụ cười đại diện cho sức mạnh kiếm được qua hy vọng, dũng cảm và tình yêu, và nó trở thành biểu hiện của sự lạc quan giúp hành động tích cực trong cuộc sống.
Một insight quan trọng khác là sự tự ti về nụ cười do ảnh hưởng từ mạng xã hội – với 2/5 người châu Á cảm thấy thiếu tự tin, dẫn đến việc họ che giấu nụ cười của mình. Colgate nhận ra rằng nụ cười không phải lúc nào cũng hoàn hảo, mà thường bắt nguồn từ những khoảnh khắc khó khăn, như quá trình sinh nở hoặc đối mặt với khiếm khuyết, và chính sự chân thật này tạo nên sức mạnh.
Về ý tưởng sáng tạo (creative idea), Colgate khai thác “The power and beauty of authentic smiles” (Sức mạnh và vẻ đẹp của nụ cười chân thật), nhấn mạnh rằng bất kỳ ai cũng có thể tự tin với nụ cười của mình, dù không hoàn hảo. Ý tưởng này được nâng tầm qua các biến thể như “My Smile Is My Superpower” (Nụ cười của tôi là siêu năng lực), đặc biệt nhắm đến Gen Z, biến nụ cười thành một “siêu năng lực” giúp vượt qua thử thách hàng ngày và thách thức tiêu chuẩn vẻ đẹp truyền thống bằng cách celebrate sự đa dạng nụ cười, bao gồm cả những khoảng trống (gaps) hoặc không hoàn hảo.
Ý tưởng sáng tạo còn nằm ở việc kể chuyện thực tế từ người thật việc thật, như spotlight các “Muses” (người truyền cảm hứng) ở Philippines, những cá nhân tạo thay đổi cộng đồng qua lạc quan hành động, hoặc câu chuyện vận động viên khiếm thính ở Úc, nhấn mạnh rằng nụ cười mạnh mẽ không phải lúc nào cũng bắt đầu từ nụ cười.
Kế hoạch triển khai là dài hạn và toàn cầu, với sự hợp tác chặt chẽ giữa Colgate và các agency địa phương như VMLY&R, Wavemaker, SOHO Square Philippines và Red Fuse.
Chiến dịch được tùy chỉnh theo từng thị trường (Malaysia, Úc, Philippines, UAE) nhưng giữ thông điệp thống nhất: Tôn vinh nụ cười vượt nghịch cảnh qua các khoảnh khắc đời thường như sinh nở, khiếm khuyết thể chất hoặc định kiến xã hội.
Triển khai bắt đầu từ năm 2020, tập trung vào nội dung kể chuyện truyền cảm hứng để tạo sự lan tỏa tự nhiên, và tiếp tục phát triển đến năm 2025 với các phiên bản mới như ở UK, nhấn mạnh hành trình đánh răng thực tế của trẻ em.
-
Kênh Truyền Thông Và Phương Tiện
Colgate sử dụng đa kênh để tối ưu hóa tiếp cận, kết hợp truyền thống và kỹ thuật số:
– TVC (Television Commercial): Kênh chính, triển khai toàn cầu với các video ngắn cảm xúc.
– Out of Home (OOH): Quảng cáo ngoài trời, như các biển quảng cáo lớn tại UAE.
– Social Media: Đăng bài tương tác trên Facebook, Instagram, TikTok; tổ chức minigame để khuyến khích user-generated content.
– Sponsorship: Tài trợ sự kiện thể thao và cộng đồng, như thiết bị thể thao tại Úc.
– PR và Earned Media: Hợp tác với các trang tin uy tín như Branding in Asia, The Drum, Campaign Asia-Pacific để lan tỏa câu chuyện.
Sự kết hợp này giúp chiến dịch tiếp cận hơn 1 tỷ lượt xem toàn cầu, tận dụng sức mạnh của nội dung cảm xúc trên nền tảng kỹ thuật số.
-
Cách Tiếp Cận Mục Tiêu
Chiến dịch tiếp cận mục tiêu bằng cách khai thác cảm xúc tích cực, khuyến khích khách hàng liên hệ bản thân với các câu chuyện thật. Colgate định vị sản phẩm như “người bạn đồng hành” hỗ trợ nụ cười tự tin, giúp vượt qua tự ti (theo khảo sát, 2/5 người châu Á cảm thấy thiếu tự tin về nụ cười do mạng xã hội).
Tiếp cận đa tầng:
– Khách hàng trẻ: Qua social media và minigame, khuyến khích chia sẻ câu chuyện cá nhân.
– Gia đình và cộng đồng: Qua TVC và sponsorship, nhấn mạnh giá trị gắn kết.
– Toàn cầu hóa địa phương: Tùy chỉnh nội dung theo văn hóa (ví dụ: câu chuyện vận động viên Úc hoặc ca sĩ Malaysia) để tăng tính gần gũi.
Kết quả là tăng tương tác cảm xúc, dẫn đến hành vi mua hàng impulsively.
-
Nội Dung Và Hoạt Động Chiến Dịch
Nội dung cốt lõi là các câu chuyện thực tế truyền cảm hứng, kết hợp hoạt động tương tác:
– TVC nổi bật:
– “We Are Stronger When We Smile” (Malaysia, 10/2022): Kể về Airliftz, ca sĩ bị biến dạng khuôn mặt từ nhỏ, vượt qua sự xa lánh để tỏa sáng.
– “The Sound of a Smile” (Úc, 5/2022): Vận động viên khiếm thính Jamie Howell nhận sự ủng hộ từ đội bóng, nhấn mạnh chấp nhận khác biệt.
– “Your Smile Says More” (Philippines, 11/2020): Ba phụ nữ vượt định kiến – doanh nhân Arizza Nocum, Brina Maxino (hội chứng Down), Candy Pangilinan (mẹ đơn thân con ADHD).
– OOH: “Mothers Smile Strong, Natialie” (UAE, 3/2020) – Ba bức ảnh về người mẹ sinh nở, thể hiện sức mạnh nụ cười qua niềm vui và nỗi đau.
– Sponsorship: “Hear Gear” (Úc) – Thiết bị thể thao hỗ trợ vận động viên khiếm thính, khắc phục mũ bảo hộ cản trở trợ thính.
– Social và Minigame: Tại Philippines (8-10/2022), user chia sẻ “Smile Strong story” để nhận quà (xe máy, laptop), tạo hàng nghìn bài đăng thảo luận.
Các hoạt động này không chỉ quảng bá mà còn khuyến khích cộng đồng lan tỏa thông điệp.
-
Kết Quả Thành Công Của Chiến Dịch
“Smile Strong” đạt được thành tựu ấn tượng:
– Doanh thu thuần toàn cầu năm 2021: 17,4 tỷ USD, tăng 6% so với 16,4 tỷ USD năm 2019.
– Xếp hạng Best Brand in Australia 2022: Thứ 4 (YouGov), duy nhất trong top 10 thương hiệu chăm sóc răng miệng.
– Tỷ lệ ý định mua hàng Q4/2022: Tăng 5% so với Q4/2021 (dữ liệu Scan Data).
– Top-of-mind awareness Q4/2021: Tăng 5% so với Q4/2019 (Ipsos).
Chiến dịch còn nhận giải thưởng từ Campaign Asia-Pacific và The Drum, chứng minh hiệu quả lan tỏa.
-
Bài Học Rút Ra
Từ case study Colgate nụ cười vượt qua nghịch cảnh, các marketer có thể rút ra:
– Xây dựng nền tảng dài hạn dựa trên cảm xúc: Câu chuyện chân thật tạo kết nối bền vững hơn quảng cáo sản phẩm thuần túy.
– Hợp tác địa phương hóa: Đảm bảo thông điệp toàn cầu nhưng phù hợp văn hóa để tăng tính chân thực.
– Đa kênh tích hợp: Kết hợp TVC, social và sponsorship để tối ưu tương tác và chuyển đổi.
– Insight người tiêu dùng: Khai thác tự ti xã hội (như smile shaming) để tạo thông điệp truyền cảm hứng, dẫn đến tăng doanh thu và trung thành.
Áp dụng linh hoạt, các bài học này có thể giúp thương hiệu Việt Nam như P/S hay Closeup cạnh tranh hiệu quả hơn.
-
Kết Luận
Chiến dịch “Smile Strong” không chỉ giúp Colgate giữ vững vị thế mà còn biến thương hiệu thành biểu tượng của sự kiên cường và lạc quan. Qua việc tôn vinh nụ cười chân thật vượt nghịch cảnh, Colgate đã thành công trong việc kết nối cảm xúc với hàng triệu khách hàng toàn cầu, thúc đẩy doanh số và lan tỏa giá trị tích cực. Đây là minh chứng hoàn hảo cho sức mạnh của marketing cảm xúc trong ngành FMCG.
Đọc thêm:
Để tóc kể chuyện (Hair talk) của Sunsilk
Coca-Cola – Foodmarks: Hành trình biến quán ăn địa phương thành điểm đến ẩm thực độc đáo
