1. Giới thiệu Chung
Sunsilk là một thương hiệu dầu gội đầu nổi tiếng thuộc tập đoàn Unilever, được ra đời tại Anh vào năm 1954. Chỉ sau 5 năm, đến năm 1959, Sunsilk đã mở rộng sự hiện diện tại 18 quốc gia trên thế giới. Thương hiệu này nhanh chóng trở thành dẫn đầu tại nhiều thị trường lớn ở Châu Á, Mỹ Latinh và Trung Đông, đặc biệt tại các quốc gia như Pakistan, Ấn Độ, Brazil, Argentina, Bolivia, Bangladesh, Sri Lanka, Indonesia và Thái Lan. Với sứ mệnh “Tôn vinh quá trình khám phá bản thân của mỗi cô gái”, Sunsilk không chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm mà còn khai thác các khía cạnh cảm xúc để kết nối với khách hàng.
Năm 2018, tại thị trường Thái Lan, Sunsilk triển khai chiến dịch “Để tóc kể chuyện – Hair Talk” (hay còn gọi là “The Hair Talk” hoặc “Hair on Your Side”) nhằm tạo sự khác biệt trong bối cảnh thị trường dầu gội đầu cạnh tranh khốc liệt. Chiến dịch do agency J. Walter Thompson Bangkok (nay là VMLY&R) thực hiện, tập trung vào việc kết hợp tính năng sản phẩm (lý tính) với các câu chuyện cảm xúc (cảm tính), đặc biệt khai thác chủ đề hành trình chuyển giới và sự hỗ trợ từ cộng đồng. Thông qua đó, Sunsilk truyền tải thông điệp nhân văn về việc mái tóc không chỉ là biểu tượng vẻ đẹp mà còn là nhân chứng cho hành trình khám phá bản thân, giúp thương hiệu nổi bật so với các đối thủ thường chỉ sử dụng celeb hoặc influencer để quảng bá.
Trong chiến dịch này, Sunsilk phải đối diện với 3 thử thách lớn:
1. Tìm ra cách tiếp cận giúp thương hiệu trở nên khác biệt trong thị trường dầu gội đầu bão hòa, nơi các thương hiệu khác như Pantene hay Head & Shoulders thường nhấn mạnh vào công thức khoa học hoặc hình ảnh người nổi tiếng.
2. Bám sát sứ mệnh “Tôn vinh quá trình khám phá bản thân của mỗi cô gái” nhưng vẫn phải truyền tải các tính năng lý tính của sản phẩm (như dưỡng tóc chắc khỏe, suôn mượt) để thuyết phục khách hàng mua hàng.
3. Thúc đẩy doanh số bán hàng, đồng thời xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng trong bối cảnh kinh tế Thái Lan đang phục hồi sau suy thoái.
Chiến dịch “Để tóc kể chuyện” đã giải quyết thành công các thử thách này thông qua một câu chuyện giàu cảm xúc, giúp Sunsilk gặt hái 16 giải thưởng lớn nhỏ từ 2018-2019 (bao gồm giải tại Effie Awards, Cannes Lions và các giải địa phương tại Thái Lan), cùng với những con số ấn tượng về truyền thông và doanh thu.
2. Mục tiêu chiến dịch
Chiến dịch đặt ra các mục tiêu rõ ràng, tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu, tăng tương tác và thúc đẩy doanh thu.
Tăng nhận diện thương hiệu
Mục tiêu đầu tiên là nâng cao nhận diện thương hiệu, biến Sunsilk thành lựa chọn hàng đầu khi nhắc đến sản phẩm chăm sóc tóc. Thông qua câu chuyện nhân văn về tình bạn, sự hỗ trợ và hành trình khám phá bản thân – đặc biệt với những người có cá tính riêng biệt như cộng đồng chuyển giới – Sunsilk khai thác khía cạnh cảm xúc. Thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà còn là “người bạn đồng hành” trong việc chăm sóc tóc, giúp khách hàng cảm thấy được thấu hiểu. Sunsilk định vị mình là thương hiệu “thấu hiểu mái tóc và tâm tư của phụ nữ”, tạo sự khác biệt so với các đối thủ bằng cách tránh lối quảng cáo truyền thống (như mời celeb nổi tiếng) và tập trung vào nội dung chân thực, cảm xúc. Hashtag #BeThatGirl và #HairOnYourSide được sử dụng để nhấn mạnh thông điệp này, khuyến khích phụ nữ tự tin với bản thân.
Tạo tương tác với khách hàng
Mục tiêu thứ hai là tăng cường tương tác bằng cách mời gọi người tiêu dùng chia sẻ câu chuyện cá nhân về mái tóc. Các hoạt động bao gồm:
– Tạo bài đăng tương tác trên mạng xã hội để khuyến khích người dùng kể về hành trình mái tóc của họ (ví dụ: từ tóc ngắn đến dài, từ hư tổn đến khỏe mạnh).
– Chia sẻ lại các câu chuyện từ cộng đồng, tạo sự đồng cảm và kết nối. Điều này không chỉ tăng engagement mà còn xây dựng cộng đồng trung thành, đặc biệt trong nhóm phụ nữ trẻ và cộng đồng LGBTQ+ tại Thái Lan.
Tăng trưởng doanh thu
Mục tiêu cuối cùng là gia tăng doanh thu, không chỉ ngắn hạn mà còn xây dựng mối liên kết lâu dài. Khi khách hàng cảm thấy Sunsilk đồng cảm với họ, họ sẽ ưu tiên chọn sản phẩm này. Sunsilk khéo léo lồng ghép hình ảnh mái tóc khỏe khoắn, suôn mượt (nhờ công thức dưỡng tóc từ thương hiệu) để tạo niềm tin, kết hợp cảm xúc với lợi ích sản phẩm.
Các KPIs cụ thể:
– Số lượng tiếp cận: Hàng triệu lượt xem video quảng cáo trên YouTube và Facebook.
– Lượt tương tác trên mạng xã hội: Hàng trăm ngàn bình luận, chia sẻ và hashtag usage.
– Tỷ lệ chuyển đổi: Tăng trưởng thị phần tại các thành phố lớn (như Bangkok) lên đến 0.7%, cùng với tăng doanh số bán hàng trực tiếp từ chiến dịch.
3. Phân tích chiến lược và kế hoạch triển khai
Ý tưởng cốt lõi của chiến dịch
Chiến dịch lấy cảm hứng từ sức mạnh của tình bạn và sự hỗ trợ trong cộng đồng phụ nữ trẻ, đặc biệt những người có bản sắc riêng biệt như phụ nữ chuyển giới. Mái tóc được xem là biểu tượng không chỉ cho vẻ đẹp mà còn phản ánh câu chuyện cá nhân, trải nghiệm và thăng trầm cuộc sống. Sunsilk sử dụng ý tưởng này để chứng minh rằng mỗi kiểu tóc là “người kể chuyện”, giúp khách hàng kết nối cảm xúc với sản phẩm.
Thông điệp chính và ý tưởng sáng tạo
Thông điệp chính: “Mái tóc không chỉ là vẻ đẹp bên ngoài mà còn là câu chuyện bên trong.” Chiến dịch nhấn mạnh tóc như phương tiện kể lại hành trình, kỷ niệm và trải nghiệm cá nhân.
Để truyền tải, Sunsilk sử dụng các câu chuyện xúc động dựa trên trải nghiệm thực tế, xoay quanh khoảnh khắc thay đổi, mối quan hệ bạn bè và hành trình chuyển giới. Đại diện là Rock Kwanlada – á hậu Miss Tiffany Universe 2017 (cuộc thi sắc đẹp dành cho người chuyển giới tại Thái Lan) – với câu chuyện chân thực về nghị lực vượt qua định kiến. Yếu tố chân thực này tạo cầu nối cảm xúc, giúp Sunsilk xây dựng sự gắn kết sâu sắc.
Đọc thêm: Chiến dịch marketing Oreo Kintsugi – tuýp keo chữa lành những chiếc bánh quy vỡ
4. Kênh truyền thông và phương tiện
Sunsilk tập trung vào hai kênh chính phù hợp với đối tượng trẻ: YouTube và Facebook, với ngân sách ưu tiên nội dung kỹ thuật số để tối ưu hóa reach và engagement.
Kênh YouTube
Phát hành video quảng cáo dài 4 phút, kể chuyện qua góc nhìn của “mái tóc” Rock Kwanlada. Video mô tả hành trình: Từ tóc 1cm (bất lực, lo sợ trước định kiến từ bố và bạn bè), đến 5cm (đối mặt trêu chọc), rồi nhận tóc giả từ bạn bè để tự tin hơn. Đỉnh điểm là tóc 28cm (quyết định thi Miss Tiffany dù sợ bố thất vọng) và 47cm (niềm vui khi được bố chấp nhận). Tagline #BeThatGirl kết hợp hình ảnh tóc suôn mượt, nhấn mạnh vai trò sản phẩm Sunsilk trong việc dưỡng tóc khỏe mạnh. Video đạt hiệu ứng lan tỏa cao, với hơn 600.000 lượt xem chỉ trong một tháng.
Kênh Facebook
Các bài đăng khuyến khích chia sẻ câu chuyện cá nhân về mái tóc, sử dụng hashtag để tăng tương tác. Sunsilk tương tác bằng cách repost câu chuyện người dùng, tạo cộng đồng. Cảm xúc đồng cảm, khích lệ lan tỏa qua trang cộng đồng chuyển giới và influencer, bao gồm chia sẻ từ Rock Kwanlada. Điều này cân bằng giữa cảm xúc và quảng bá sản phẩm.
5. Cách tiếp cận đối tượng mục tiêu
Chiến dịch nhắm đến phụ nữ Millennials (18-35 tuổi) – nhóm năng động trên mạng xã hội, thích chia sẻ về làm đẹp, chăm sóc bản thân và tôn trọng sự đa dạng. Họ thường đối mặt với áp lực xã hội, đặc biệt phụ nữ chuyển giới coi tóc dài suôn mượt là biểu tượng nữ tính và tự tin.
Sunsilk tiếp cận bằng nội dung phù hợp: Câu chuyện về tình bạn hỗ trợ, hành trình khẳng định bản thân, khơi gợi đồng cảm. Video và hoạt động được thiết kế để dễ chia sẻ, tập trung vào cộng đồng bạn bè thân thiết và nhóm LGBTQ+ tại Thái Lan.
6. Nội dung và hoạt động chiến dịch
Nội dung xoay quanh câu chuyện xúc động từ trải nghiệm thực tế, tạo không gian chia sẻ đồng cảm giữa bạn bè, đặc biệt với người chuyển giới. Trên Facebook, Sunsilk tổ chức challenge chia sẻ ảnh và chuyện mái tóc, giúp lan tỏa và xây dựng cộng đồng trung thành.
Thông điệp chủ đạo: “Mỗi đoạn tóc dài thêm là một cột mốc trong hành trình nữ tính hóa” (Every inch is a milestone on the journey to womanhood). Qua câu chuyện của Rock, Sunsilk khéo léo lồng ghép vai trò thương hiệu và tính năng sản phẩm (dưỡng tóc dài, khỏe), giải quyết bài toán kết hợp cảm xúc – lý tính.
7. Kết quả thành công của chiến dịch
– Video đạt hơn 600.000 lượt xem trong một tháng trên YouTube.
– Tăng thị phần 0.7% tại các thành phố lớn ở Thái Lan, chứng tỏ tác động đến hành vi mua hàng.
– Hàng trăm ngàn tương tác trên mạng xã hội, với sự lan tỏa từ cộng đồng LGBTQ+.
– Giành 16 giải thưởng (Effie, Cannes Lions, v.v.), khẳng định hiệu quả.
8. Bài học rút ra
Chiến dịch mở rộng thông điệp nữ quyền qua hành trình của phụ nữ chuyển giới, tạo ấn tượng mạnh mẽ và mới mẻ. Sunsilk khéo léo lồng ghép sản phẩm mà không làm gián đoạn cảm xúc, chứng tỏ khai thác insight khách hàng có thể tạo khác biệt. Bài học cho marketer: Sử dụng câu chuyện chân thực để kết nối sâu sắc, kết hợp cảm xúc với lợi ích sản phẩm để tăng doanh thu lâu dài.
Kết luận
Chiến dịch “Để tóc kể chuyện” không chỉ mang lại thành công về doanh thu mà còn xây dựng hình ảnh Sunsilk gần gũi, nhân văn. Nó chứng minh sức mạnh của marketing cảm xúc trong việc tạo sự khác biệt và kết nối với khách hàng.
