Nền Tảng Của Chiến Dịch Lifebuoy: Từ Thương Hiệu Vệ Sinh Toàn Cầu Đến Thị Trường Việt Nam
Lifebuoy, thương hiệu xà phòng vệ sinh hàng đầu của Unilever, đã có lịch sử hơn 100 năm trong việc thúc đẩy thói quen rửa tay để ngăn ngừa bệnh tật. Tại Việt Nam, Lifebuoy là “người bảo vệ vệ sinh lớn nhất” với thị phần vượt trội trong phân khúc xà phòng rửa tay. Tuy nhiên, sau đại dịch COVID-19, người tiêu dùng bắt đầu quên lãng thói quen vệ sinh, dẫn đến sự bùng phát trở lại của các bệnh truyền nhiễm như tay chân miệng, đau mắt đỏ và cúm mùa.
Chiến dịch “Everything Everywhere All at Once” (Mọi Nơi, Mọi Lúc) được ra mắt năm 2023-2024, sử dụng dữ liệu địa lý (geo-data) để nhắm mục tiêu và nhắc nhở người dùng rửa tay đúng lúc. Đây là ví dụ điển hình về marketing dựa trên dữ liệu, kết hợp công nghệ để tạo tác động thực tế. Theo các case study hàng đầu như từ The Drum, Lifebuoy đã chuyển từ chiến dịch truyền thống (như “Help a Child Reach 5”) sang cách tiếp cận hiện đại với dữ liệu thời gian thực.
Thách Thức: Người Tiêu Dùng Quên Lãng Vệ Sinh Sau COVID-19
Sau khi COVID-19 kết thúc, hành vi vệ sinh tay của người Việt Nam giảm sút đáng kể. Các bệnh truyền nhiễm quay trở lại, nhưng người tiêu dùng không còn coi trọng việc rửa tay như trước. Lifebuoy đối mặt với thách thức:
– Quên lãng thói quen: Nhiều người chỉ rửa tay khi có triệu chứng, không phải phòng ngừa.
– Cạnh tranh khốc liệt: Thị trường xà phòng rửa tay tại Việt Nam cạnh tranh cao, với các thương hiệu địa phương và quốc tế.
– Đạt độ phủ rộng: Cần nhắc nhở người dùng ở mọi nơi, từ khu dân cư đông đúc đến nhà riêng, nhưng phải cá nhân hóa để tránh “spam”.
Dựa trên nghiên cứu từ MMA Global, thách thức lớn nhất là làm sao để thông điệp “rửa tay với Lifebuoy” trở nên kịp thời và liên quan, sử dụng dữ liệu địa lý để xác định vị trí và mật độ dân số.
Chiến Lược: Sử Dụng Dữ Liệu Địa Lý Để Nhắm Mục Tiêu Chính Xác
Lifebuoy áp dụng chiến lược hyper-targeting dựa trên dữ liệu địa lý, kết hợp với công nghệ từ InMobi và Google API. Mục tiêu là gửi nhắc nhở rửa tay đúng lúc, dựa trên vị trí và ngữ cảnh thực tế. Các yếu tố chính:
– Hyper-Targeting Mật Độ Dân Số: Sử dụng dữ liệu thời gian thực từ tín hiệu di động để theo dõi mật độ dân số ở các khu vực công cộng và dân cư lớn tại các thành phố như TP.HCM và Hà Nội. Khi mật độ cao (ví dụ: chợ, trung tâm thương mại), quảng cáo hiển thị cảnh báo “Mật độ cao – Rửa tay ngay để bảo vệ sức khỏe” và hướng dẫn đến nhà thuốc gần nhất để mua Lifebuoy.
– Targeting WiFi Tại Nhà: Phát hiện khi người dùng chuyển từ dữ liệu di động sang WiFi (dấu hiệu về nhà), gửi nhắc nhở “Về nhà rồi, rửa tay với Lifebuoy để loại bỏ vi khuẩn”.
– Hợp Tác Với Cơ Quan Y Tế: Kết nối với Bộ Y Tế Việt Nam và Hiệp Hội Nhi Khoa để sử dụng dữ liệu chính thức, tăng tính uy tín và độ phủ.
Chiến lược này lấy cảm hứng từ các case Lifebuoy toàn cầu (như Roti Reminder ở Ấn Độ), nhưng nâng cấp với công nghệ geo-fencing để tối ưu hóa.
Thực Thi: Triển Khai Chiến Dịch Với Công Nghệ Geo-Data
Việc thực thi tập trung vào tích hợp dữ liệu địa lý để tạo trải nghiệm cá nhân hóa:
- Thu Thập Dữ Liệu: Sử dụng Google API để lập bản đồ khu vực dân cư và nơi công cộng. InMobi cung cấp polygons (vùng địa lý ảo) để theo dõi tín hiệu di động và thời gian lưu trú.
- Kích Hoạt Quảng Cáo: Khi người dùng vào vùng mật độ cao, quảng cáo hiển thị trên thiết bị di động với thông tin thời gian thực (ví dụ: “Mật độ trung bình – Mua Lifebuoy tại Pharmacity gần đây”).
- Tích Hợp Đa Kênh: Kết hợp với app giao hàng và mạng xã hội để gửi thông báo đẩy dựa trên vị trí.
- Đo Lường: Sử dụng analytics để theo dõi tỷ lệ click và chuyển đổi mua hàng.
Chiến dịch kéo dài vài tháng, nhắm đến 20 triệu người dùng mục tiêu tại Việt Nam. So với các case top như “Help a Child Reach 5”, chiến dịch này nổi bật nhờ tính thời gian thực, giúp Lifebuoy dẫn đầu trong marketing dựa trên dữ liệu.
Đọc thêm: Bật Lên Hứng Khởi, Dệt Nên Tết Mới – Chiến Dịch Tết Định Hình Lại Cảm Xúc Người Việt Của Coca-Cola
Kết Quả: Tăng Doanh Số Và Thay Đổi Hành Vi
Kết quả vượt mong đợi, chứng minh sức mạnh của dữ liệu địa lý trong marketing:
– Độ Phủ Và Tương Tác: Đạt 16 triệu người dùng (80% đối tượng mục tiêu), tỷ lệ click 12% (cao gấp 8 lần trung bình thị trường).
– Tăng Doanh Số: Bán hàng tại Pharmacity tăng 112% so với đỉnh COVID; thị phần xà phòng rửa tay dạng lỏng tăng 110 điểm cơ bản, đạt 86%.
– Tác Động Xã Hội: Hàng triệu người Việt Nam được bảo vệ tốt hơn, giảm nguy cơ lây lan bệnh truyền nhiễm.
Dựa trên dữ liệu từ The Drum, chiến dịch này không chỉ tăng doanh thu mà còn củng cố vị thế thương hiệu Lifebuoy như “người bảo vệ vệ sinh”.
Bài Học Rút Ra: Áp Dụng Dữ Liệu Địa Lý Trong Marketing
– Cá Nhân Hóa Là Chìa Khóa: Sử dụng geo-data để làm thông điệp liên quan, tăng tỷ lệ chuyển đổi.
– Hợp Tác Đa Bên: Kết nối với chính phủ và công nghệ (như InMobi) để mở rộng quy mô.
– Đo Lường Và Điều Chỉnh: Theo dõi dữ liệu thời gian thực để tinh chỉnh chiến dịch.
Câu Hỏi Thường Gặp (FAQs)
Lifebuoy sử dụng dữ liệu địa lý như thế nào để nhắc rửa tay?
Lifebuoy dùng Google API và InMobi để theo dõi mật độ dân số thời gian thực, gửi quảng cáo nhắc nhở ở khu vực đông đúc.
Kết quả của chiến dịch Lifebuoy tại Việt Nam là gì?
Doanh số tăng 112%, thị phần đạt 86%, và tiếp cận 16 triệu người.
